¿Cuál es la Historia?

Es un lugar común decir que la pandemia ha cambiado las reglas del juego. En el caso del turismo y eso que llaman MICE (en inglés: Reuniones, Incentivos, Convenciones y Ferias o Eventos) el impacto del Covid-19 ha sido particularmente grave. No solo quedó paralizada toda la actividad durante meses. Confinamientos y restricciones de movilidad forzaron a un cambio en los procesos de trabajo, con el recurso sistemático a congresos virtuales y reuniones telemáticas. Innovaciones que llegaron para quedarse. En la actualidad la celebración de eventos, en cualquier empresa o destino, no se entiende sin el complemento de una modalidad telemática -más económica, inclusiva y cómoda- o al menos de tipo híbrido. Ello obliga a las empresas a adquirir competencias avanzadas en digitalización, proceso de datos y nuevas formas de entender la comunicación con el cliente y los medios. Sin embargo, la transformación del segmento MICE es mucho más profunda. Afecta a las mismas bases del turismo como gran fenómeno de masas de la Modernidad: hoteles, agencias de viajes, compañías aéreas, empresas de receptivo, oficinas de turismo, ayuntamientos, ministerios de economía, turoperadores… Mientras la actividad se reanuda en un entorno mundial enrarecido por la inflación y la guerra, se hace cada vez más evidente que no habrá una vuelta a la normalidad y al business as usual. Ya no estamos en el siglo XX. La mentalidad de las personas ha cambiado.

El turismo se ve sometido al mismo tipo de presión social que la industria química. La opinión pública agradece lo mucho que este sector de la economía ha mejorado su vida, haciéndola más agradable y llena de color. Pero al mismo tiempo recela de los efectos secundarios: impacto medioambiental, pérdida de valores culturales autóctonos, gentrificación de las ciudades. Allí donde un crucero atraca para que el pasaje estire las piernas, o un grupo de inversores planea un campo de golf, medios de comunicación, redes sociales y plataformas ecologistas comienzan a crepitar de ansiedad y de odio.

Lo cierto es que, al igual que sucede con la química y las farmacéuticas, la gente aprecia el turismo hasta cierta medida. Pero NO QUIERE que siga mejorando nuestras vidas. De ahí los llamamientos para ponerle límites, regularlo y hacerlo compatible con la sostenibilidad medioambiental, las culturas locales y otros bienes de interés público. Gobiernos y grandes empresas apoyan esta visión. Con ello, se genera un entorno al cual el MICE tendrá adaptarse si quiere sobrevivir. Naturalmente esto implica profundizar en las tendencias del momento: más ecología, digitalización, flexibilidad y calidad en la oferta. Pero en un sentido más amplio hay que comenzar por la base de todo el negocio: redefiniendo las estrategias de promoción de destinos.

¿De qué manera puede reactivarse como destino una ciudad como Bilbao, que ha visto su turismo y su sector MICE pulverizados por la pandemia? Antes teníamos el Guggenheim, el Casco Viejo, el Puente Colgante, la gastronomía y otras cosas. Las seguimos teniendo. Pero intentar volver a vendérselas al mundo como antes resulta inútil. Monumentos y particularidades locales no son ventajas competitivas por la simple razón de que todo el mundo las tiene. Un turismo de calidad implica apostar por el MICE. Pero la recuperación de ese próspero sector de eventos y congresos que durante años hubo en Bilbao requiere algo más que publicidad institucional y clichés.

En general, la promoción de un destino implica al menos media docena de áreas en las que el poder público y las empresas necesitan cooperar con vistas a la creación de un entorno adecuado para el florecimiento de un turismo de congresos altamente cualitativo. Se trata del conocido modelo 6A, por sus iniciales en inglés: Attractions (activos locales de carácter cultural o arquitectónico); Accesibility (transporte y comunicaciones); Amenities (hoteles, restaurantes y comercios); Available Packages (es decir, la oferta de los intermediarios MICE); Activities (ocio para el turista); y, finalmente, Ancillary Services (servicios auxiliares como bancos, correos, hospitales, etc.).

No se puede decir que Bilbao esté mal provisto de ninguno de estos apartados. Por consiguiente, el retraso a la hora de establecer una cooperación eficiente entre la administración pública y las empresas solo puede deberse a la pereza o al persistente trauma social dejado por el Covid. Pero no hay que olvidar algo muy importante. Por encima de las particularidades locales existen otros factores que en la actualidad condicionan fuertemente el éxito de los destinos: organización y profesionalidad. Todos los destinos tienen algo que ofrecer: un Guggenheim, un Taj Majal o playas de 180 kilómetros. Pero el personal cualificado, los gerentes responsables y la excelente integración de todos los sistemas en el tratamiento de la información y la prestación de servicios al cliente siguen siendo una mercancía bastante apreciada por los promotores de eventos de todo el mundo.

Imagen: Evento en el Museo Guggenheim Bilbao (Procedencia: Puntomice.com)