¿Cuál es la Historia?

Narrativas de lo que acontece bajo la línea de flotación

Copywriting Profesional

¿Alguna vez te has preguntado por qué Cervantes y Shakespeare están en la cumbre de la literatura universal? ¿Es por las ideas y valores que transmiten? ¿Es porque sus personajes representan a las pasiones y los anhelos eternos del ser humano? ¿Porque un nacionalismo primitivo los convirtió en mascarones de proa de sus respectivas culturas nacionales? ¿Porque eran genios, sin darle más vueltas? ¿O simplemente porque tuvieron la suerte de nacer después de la invención de la imprenta? Nada de eso fue decisivo. El secreto del éxito del novelista español y el drmaturgo inglés se halla en la misma materia prima de la cual se componen sus obras: el lenguaje. Escoge al azar una página de «El Quijote». Lee en voz alta. Escúchate a ti mismo. O busca en Macbeth aquella frase que dice: «… y mañana se arrastra con paso mezquino día tras día hasta la última sílaba del tiempo derramado». Piensa en la maravilla que supone leer algo así, y en el talento de quien lo escribió. Entonces, poco a poco, comenzarás a entender de qué va todo esto del copywriting, del storytelling y de la escritura freelance.

No es lo que nos cuentan con esa narrativa tan poderosa que resiste al paso de los siglos: desvaríos de caballeros andantes que embisten contra molinos de viento, príncipes que se fingen locos para tomarse la justicia por su mano, duendes traviesos, vengativos mercaderes judíos… Los grandes escritores logran su fama inmortal haciendo un uso prodigioso del lenguaje: claro, melódico, perfecto, como tallado a cincel, que cautiva a una generación tras otra. Y ese poder se mantiene incluso a través de las fronteras lingüísticas. El Manco de Lepanto y el Cisne de Stratford no son menos universales para un ruso o un japonés que los leen en sus idiomas respectivos.

Vivimos tiempos en los que la Inteligencia Artificial comienza a escribir artículos de prensa y contenidos de Internet de una manera automática y totalmente desligada de la creatividad humana. Algunos algoritmos generativos incluso son capaces de componer torpemente algo que se parece a los sonetos de Shakespeare. Pero todo esto, en el fondo, no son más que experimentos técnicos y una forma muy primaria de hacer las cosas en el terreno cultural. Tarde o temprano el empresario, el político o el creativo publicitario necesitarán de la ayuda de un buen copywriter para dar forma, negro sobre blanco, a los elementos esenciales de su mensaje, de una manera que muestre a las claras que es un ser humano, y no una máquina, quien ha escrito aquello.

Un profesor de alemán me dijo una vez que la gente que escribe bien, al final siempre sale adelante en la vida. Esto era cierto en la época del acero, el carbón y los grandes pools de secretarias. Lo sigue siendo en la era de la Revolución Digital. Sobre todo porque las únicas tareas que están a salvo de la automatización son aquellas que tienen que ver con la creatividad. Y esto incumbe de modo muy directo al uso consciente y dedicado del lenguaje: en artículos de prensa, slogans publicitarios, correspondencia comercial, notas de prensa, informes periciales, textos de presentación de Apps para Google Play y otros documentos importantes.

Las máquinas ya pueden jugar al ajedrez y traducir sentencias judiciales, pero aun no son capaces de llegar a esto: a escribir un texto que transmita elementos de intencionalidad humana o tenga poder persuasivo. Y es aquí donde interviene el copywriting. El uso creativo del lenguaje es una pasión, un arte, un oficio, un estímulo para la mente. Convierte a quien escribe en un pequeño Shakespeare o Cervantes. Ahí está el verdadero valor de la aportación de un arte, el de la escritura, que es tan antiguo como la historia misma. Y no menos prescindible en unos tiempos en los que (erróneamente) parece que casi nadie lee y toda la información del mundo es procesada por ordenadores y no por personas.

En fin, que con respecto a eso de escribir bien, se trata de un tema importante, de una de esas cosas de las que Charles De Gaulle siempre decía a sus colaboradores: «No hace falta hablar de ello, pero sí es necesario que penséis siempre en ello». De Gaulle no se refería explícitamente a la forma correcta de escribir, sino a su idea de Francia. Pero al hacerlo, seguramente también pensaba en los grandes literatos franceses como Racine y Molière.