¿Cuál es la Historia en Bilbao?

Reinvención de una ciudad en declive

La guerra de los supermercados

¡Qué tiempos aquellos en los que ir al super significaba Simago o el Corte Inglés (dependiendo, claro está, de tu background socioeconómico)! Ahora son infinitas las opciones del consumidor. No importa dónde vivas. Siempre puedes elegir entre una amplia gama que satura un mercado altamente competitivo con dos características fundamentales: su capacidad para autofinanciarse generando efectivo en avance y su carácter estratégico dentro del modo de vida moderno. Ya lo decía Winston Churchill: «la democracia es aquel sistema de gobierno en el que cuando llaman a la puerta a las 5 de la madrugada, tienes la absoluta certeza de que solo puede ser el lechero». Puedes cerrar todas las empresas de un país, dejar en tierra a las compañías aéreas y hasta imponer toques de queda a la población. Pero si dejas que los supermercados cierren, llega el fin del mundo.

En nuestro Bilbao, vapuleado por la crisis y el Covid-19, las clases medias se han convertido en intrépidas exploradoras de ese ecosistema que llaman supermercado. Primero vino Eroski, con cierto sello identitario vasco y todo el prestigio cooperativista del Grupo Mondragón. Pero aquello eran otros tiempos y la versión demo. Habiendo más opciones, los establecimientos de Eroski tienen poco que ofrecer a la ciudadanía: su estética anticuada, su tristeza vasca y su provincianismo empujan la clientela hacia competidores que a menudo tienen su ubicación a menos de 5 minutos de distancia a pie, sin que la dirección de la empresa haga el menor esfuerzo por evitarlo.

Este fenómeno no es exclusivo de Eroski. Todos los supermercados evolucionan igual. Entran pisando fuerte, ayudados por el entusiasmo de la clientela y el boca a boca. Pero con el tiempo el optimismo se desvanece. Las luces fluorescentes se empañan y pierden brillo. El personal se vuelve apático, y lo que al final queda es lo de siempre: clientes aburridos haciendo cola delante de puestos de venta atendidos por cajeras quemadas. No hace falta ser un adivino para predecir que lo que le ha pasado a Eroski le sucederá también algún día a Lidl, Mercadona, Aldi o BM. Todos ellos terminarán convirtiéndose en lugares deprimentes y del montón. A no ser, claro está, que sus respectivas gerencias reaccionen.

Las cadenas de supermercados son negocios condenados a funcionar en el margen de equilibrio: mismos productos, mismo servicio de reparto, precios similares, idénticas tecnologías de datos y gestión del circulante… Tampoco la ubicación supone una ventaja competitiva en una época en que la gente va por donde quiere. Los únicos ámbitos en los que aun resulta posible marcar marcar la diferencia han quedado reducidos a la innovación comercial, la aromaterapia aplicada a las ventas y la estrategia de centrar el negocio en torno al cliente. Y esto, que constituye la última esperanza de salvación para el futuro, es lo que plantea el mayor desafío. Sobre todo en una ciudad como Bilbao, en la que las vocaciones funcionariales florecen como setas y para encontrar auténtico talento comercial hay que ir al top manta.

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