¿Cuál es la Historia?

Durante los últimos años Bilbao se perfila llamativamente como ciudad de eventos y congresos. Prueba de ello es el gran número de nuevos hoteles construidos, casi todos de 4 y 5 estrellas. Alguno de estos proyectos inmobiliarios parecen arriesgados y realmente lo son, ya que el propósito de hacerse con una parte del mercado de alojamientos exclusivos para los visitantes de las jornadas podría desembocar en los típicos excesos de capacidad. La fuerte estacionalidad del negocio hotelero -con picos de ocupación en los meses de verano y niveles inferiores al 40 por ciento en enero y febrero- continúan siendo un lastre en las cuentas de explotación.

Una fórmula interesante para aprovechar el exceso de capacidad reside en el denominado turismo de incentivos. La idea consiste en premiar a grupos de directivos con la experiencia de viajes y estancias en algún destino privilegiado, para huir del stress laboral, fomentar el espíritu de equipo, limar asperezas entre colegas y fomentar la comunicación interdepartamental. Esto tiene su importancia sobre todo para aquellas empresas que trabajan mercados de nichos, muy especializados y donde la creatividad supone un elemento importante dentro del apartado de intangibles del activo.

En Bilbao, dentro del ramo de turismo receptivo, existen numerosas agencias MICE especializadas en la organización de eventos y congresos. El sector de incentivos, por el contrario, aun está poco explotado. Los motivos de que sea así no deberían sorprender a nadie: se trata de una modalidad relativamente novedosa, que mueve grupos pequeños (al contrario que el planteamiento actual que consiste en planificar congresos y eventos con centenares de asistentes en el Guggenheim y el Palacio de Congresos), y en el que aun no existen estrategias de marketing ni una oferta de experiencias amplia y desarrollada.

Sin embargo, los altos márgenes (según revistas del sector en torno a los 4.000 euros per cápita), la posibilidad de desarrollar ofertas turísticas de calidad y las perspectivas de desestacionalizar la oferta hotelera constituyen alicientes económicos dignos de tenerse en cuenta. Una empresa que se decida a huir de la feroz competencia por la gestión de grandes grupos -congresos médicos, juntas de accionistas, etc.- y que dispusiera de la flexibilidad, capacitación y las herramientas informáticas necesarias para el manejo de grupos de entre 15 y 50 personas, podría encontrar nichos de actividad interesantes no solo en Bilbao, sino en otras ciudades y destinos de la Zona Norte (Santander, Camino de Santiago, rutas del Románico, etc.).

Otra ventaja del turismo de incentivos es que el mercado objetivo es tan claro que se define por sí mismo. Después del Brexit, la Gran Bretaña parece un cliente potencial complicado, con su libra devaluada y sus problemas internos de reestructuración. En Alemania, por el contrario, existe un amplio tejido de pequeñas y medianas empresas: el famoso Mittelstand, compuesto por decenas de miles de sociedades limitadas y comanditarias que, aunque posean la condición de PYME, en algunos casos tienen plantillas de miles de empleados y exportan a todo el mundo. Muchas de ellas tienen dimensiones, nivel económico y características que las hacen idoneas como clientes para el turismo de incentivos. No sería mala idea comenzar por ahí.