¿Cuál es la Historia?

¿Por qué algunos bares, restaurantes y cafeterías tienen éxito y otros no? Esta es una cuestión de importancia porque cada vez hay más personas que tienen previsto trabajar en el sector de la hostelería, bien como inversores, gerentes de los establecimientos o camareros. Las consideraciones que siguen son el resultado de un período de dos meses de paciente observación -e incontables cervezas y cafés consumidos en amistosa conversación con el personal de diversos locales en zonas céntricas de Bilbao (principalmente Casco Viejo y distrito de Abando)-. Al principio mi intención era elaborar una base de datos en Excel, bien estructurada y con más de 200 entradas. Llegué incluso a desarrollar una fórmula que asignaba a los establecimientos una puntuación, de acuerdo con factores como proximidad a pasos de peatones, paradas de autobús y de taxi, aparcamientos públicos y hoteles, así como el número de bloques de oficinas y supermercados en un radio de 100 metros. Se trataba de tener en cuenta todo aquello que puede condicionar la afluencia de clientes a un negocio de hostelería.

Sin embargo, al poco tiempo de estar manejando esta pequeña trituradora de números, y coincidiendo con otras observaciones a pie de calle, más de tipo cualitativo y sentido comun, decidí suspender el juego de malabares con el Excel. La pauta que emergía era tan clara que no hacían falta excesos de rigor científico para definirla. Al fin y al cabo lo que se está haciendo aquí no es una tesis doctoral, sino una investigación práctica. El tiempo empleado para perfeccionar tablas de datos y notas a pie de página resulta más valioso cuando lo utilizamos para exponer ideas de un modo sencillo y, llegado el caso, ponerlas en práctica si hace falta. De modo que en general se puede decir que el éxito de un local de hostelería depende de cuatro factores:

1. Localización: cuidado con las zonas de calma chicha

Incluso en plena era digital, se da la circunstancia de que casi todos los negocios del mundo siguen siendo negocios inmobiliarios. Esto es incontestablemente cierto en el caso de la hostelería, puesto que hasta la fecha nadie ha encontrado el modo de montar bares en Internet. Podría parecer una perogrullada eso de que el éxito de un local depende de su ubicación. Todos lo sabemos ya. Sin embargo, la cosa resulta algo más compleja de lo que parece. Si la zona es buena y tiene un flujo considerable de peatones, la localización exacta no importa tanto: al final las distancias de los diferentes locales con respecto a puntos clave de la geografía urbana -estaciones de metro, pasos de peatones, parkings- se compensan entre sí, proporcionando a los locales una puntuación similar en cualquier modelo de datos. Esto era precisamente lo que pasaba con el mío. A la hora de poner un negocio de hostelería, lo que realmente cuenta no es tanto dónde esté situado, sino dónde NO DEBE estar situado. Todos conocemos esas misteriosas zonas de sombra o calma chicha, entre dos calles concurridas o en una de esas calles en las que el Ayuntamiento olvidó poner un paso de peatones. Son sitios de mal fario en los que los bares no funcionan, ni funcionarán jamás. A menos de 20 metros, la vida bulle y el gentío hace levantamiento de zuritos. Pero en nuestra barra, al surtidor de cerveza le salen telarañas. En Bilbao hay varios establecimientos de este tipo. Los conocemos de sobra, así que no pondremos ningún ejemplo. Pero si eres un hostelero en ciernes y estás pensando en montar tu primer negocio, MUCHO CUIDADO CON ESTO. Ten localizadas en todo momento las zonas de sombra y de calma chicha.

2. Una especialidad gastronómica

Todos los locales de Bilbao son la Meca del Pintxo, o al menos eso dicen de sí mismos. Y todos disponen también de un repertorio de cocina de autor avanzado y molón. Pero eso, a estas alturas, no marca la diferencia. Lo que realmente necesitas es algo que, siendo normal, llame la atención. Hay sitios que tienen fama por algo tan socorrido como la tortilla de patata. La gente lo sabe y, aunque no tenga ganas de comer tortilla, va a esos lugares porque tienen fama de hacer una excelente tortilla. Como la de tu abuela cuando eras crío. Otros han descubierto que el banderín de enganche que les funciona son las anchoas rellenas, o están adosados a una enorme tienda de delicatessen, o tienen detrás de la barra a un gerente que es el principal experto del País Vasco en cultura del Whisky. En una zona de potes de Bilbao hay incluso un cuchitril que solo prepara banderillas. De manera que si tienes una especialidad concreta que guste a la gente y forme parte de la cultura gastronómica popular, tus probabilidades de éxito se verán notablemente incrementadas.

3. Un buen concepto de marketing: no olvides la parte digital

Para que acudan los parroquianos, es preciso que estos te conozcan y tengan un buen concepto de ti. Para ello no hay reglas, todos los medios tradicionales y modernos vienen bien: marcas, logotipos, publicidad. En nuestros tiempos, no hace falta decirlo, importa mucho lo digital, páginas web bien hechas y presencia en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare, etc.). Aunque seas un empresario tradicional y aspires a atraer a ese segmento de consumidores que llegaron tarde a la revolución de Internet y solo utilizan el móvil para mandarse chistes por Whassap, no debes menospreciar el poder de convocatoria del medio digital. Si los jóvenes te conocen, tarde o temprano vendrán detrás de ellos sus padres y abuelos. No lo dudes.

4. Buena gestión

No por venir en último lugar es lo que menos importa. Aun con todo lo anterior, una buena situación, tortilla de primera y una ciberturba de seguidores en Foursquare, tarde o temprano todo negocio de hostelería fracasa si no está bien llevado. En otras palabras: si sus gerentes no saben hacer bien las cuentas, planificar el personal, hacer escandallos de platos y otras operaciones que en otros tiempos no formaban parte del ámbito competencial de un artista de los cócteles, pero que en la actualidad, en un mercado cada vez más competitivo y saturado de bares y restaurantes, resultan inevitables. Un establecimiento de hostelería bien situado puede ser una máquina de hacer dinero si se sabe cómo gestionar el capital circulante y mantener en equilibrio los diferentes apartados de coste del negocio (alquileres, personal, suministros, gastos de mantenimiento, etc.). Para esto hacen falta asesoramiento y formación. Adquiérelos a través de las asociaciones profesionales del sector.

El carisma del hostelero

No hemos hablado de otras cosas porque se dan por entendidas. Por supuesto que el diseño del local también importa. Prueba de ello está en lo mucho que trabajan las empresas de reformas en el sector de la hostelería. Otro elemento esencial para el éxito es el talento empresarial del hostelero. No hablamos de su visión de negocio ni de su capacidad para hacer cuentas, sino de su aptitud para guiar al personal y persuadir a la clientela en el sentido en que habitualmente se ocupan de estas materia las grandes escuelas de negocios y dirección de empresas. Conocemos de sobra a esos propietarios de bares y restaurantes cuyos parroquianos acuden atraídos por el carisma. Esto funciona porque un bar o un restaurante no son simplemente sitios a los que la gente va a tomarse unas copas cuando tiene sed, sino lugares de encuentro social. Y la sociedad siempre anda necesitada de líderes. De manera que si te gusta la actividad pública y eres alguien con condiciones para ejercer este tipo de magnetismo personal que hace que la gente piense que merece la pena trabajar para ti e ir de copas a tu establecimiento, entonces saldrás adelante mientras otros bajan la persiana. A condición, naturalmente, de no descuidar todo lo anterior. Especialmente la gestión.